In de VS en Nieuw-Zeeland slaagt Facebook er het beste in de advertenties correct te filteren. Daar ontsnapt maar 1 procent. Al gaat het in de VS dan nog over bijna tienduizend advertenties. Het slechtste scoort Facebook in Maleisië, waar 45 procent onder de radar blijft. België zit daar tussenin, op plaats 28 van de 58 onderzochte landen, met bijna negen procent.
“Facebook liet na om onaangegeven politieke advertenties van bijna elke Belgische politieke partij te detecteren”, zegt Victor Le Pochat, doctoraatsonderzoeker bij imec-DistriNet (KU Leuven) en FWO-aspirant. “Wereldwijd kon Facebook erg slecht politieke van niet-politieke advertenties onderscheiden. Zo worden uiteindelijk zowel de gebruikers als adverteerders op Facebook misleid: het is onduidelijk dat een advertentie eigenlijk politiek geladen is, of advertenties worden ten onrechte verwijderd omdat Facebook meent dat ze politiek zijn.”
Politieke advertenties
Facebook kwam in 2018 met eigen regels voor “advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek”. Het Brexit-referendum en de Amerikaanse verkiezingen van 2016 leverden het sociale netwerk veel kritiek op over de manier waarop gekleurde informatie of foutieve berichtgeving ongebreideld haar werk kon doen. Voortaan zouden politieke advertenties een label krijgen dat aangeeft wie ervoor betaalt. Facebook rekent vooral op burgerzin, en verwacht dat adverteerders zélf aangeven of hun advertenties over maatschappelijke kwesties, verkiezingen of politiek gaan. Maar niet alle adverteerders doen dat. Een algoritme probeert dan die niet-aangegeven advertenties alsnog te identificeren. Met zeer wisselend succes, blijkt uit dit onderzoek.
Facebook zou enkele eenvoudige maatregelen kunnen nemen om de detectie van politieke advertenties te verbeteren, maar heeft al aangegeven hier niet veel voor te voelen.
Impact
De beperkingen van de screening berokkenen schade op twee niveaus. Je hebt de valsnegatieven, politieke advertenties die niet als zodanig herkend worden. Die tasten de betrouwbaarheid van Facebook en de eigen regelgeving aan. Tegelijk zetten ze de deur open voor adverteerders met slechte bedoelingen en voor desinformatie. Maar Facebook herkent ook heel wat advertenties onterecht als politiek, de valspositieven. Ook hierdoor kalft het vertrouwen af in hoe goed het platform regelgeving afdwingt, en het zorgde ervoor dat belangrijke maatschappelijke informatie, bijvoorbeeld rond COVID-19 niet tot bij het publiek raakte.
Aanbevelingen
De onderzoekers komen ook met aanbevelingen die nuttig kunnen zijn voor het wetgevende werk dat momenteel zowel in de EU (o.a. Digital Services Act) als in de VS aan de gang is. De aanbevelingen van de onderzoekers zijn erop gericht dat Facebook de eigen regels beter opvolgt en ook handhaaft. Facebook moet daarom:
pagina’s van partijen, kandidaten en duidelijk politieke organisaties van nabij opvolgen, en eisen dat al hun advertenties als politieke advertenties worden aangegeven;
gevolgen verbinden aan het schenden van de regels, zoals het offline halen van pagina’s of het verbieden om advertenties te plaatsen;
voldoende investeren in een systeem dat wereldwijd werkt en rekening houdt met de lokale context. Facebook moet daarvoor in gesprek gaan met de lokale overheid, lokale toezichthouders en organisaties; verduidelijken wat zij begrijpen onder een “politieke” advertentie.
“Facebook zou dus enkele eenvoudige maatregelen kunnen nemen om de detectie van politieke advertenties te verbeteren, maar heeft al aangegeven hier niet veel voor te voelen,” zegt onderzoeker Victor Le Pochat (KU Leuven).