Tijdens het tweede seizoen van Heel Holland Bakt heeft Ahold een uitgebreide en exclusieve Heel Holland Bakt-productlijn op de markt gebracht. Daarmee heeft Ahold kunnen profiteren van het succes van een met publiek geld gefinancierd programma.
Omroep MAX heeft dit mogelijk gemaakt door de merchandiserechten op het programma Heel Holland Bakt uit handen te geven. Daarmee heeft Omroep Max het dienstbaarheidsverbod overtreden en om die reden wordt de omroep door het Commissariaat beboet.